Produtos são serviços? Saiba mais sobre era do serviço

O Marketing geralmente é pensado com base na troca de bens tangíveis. No entanto, esta lógica de bens atribuída ao marketing vêm mudando: ela está sendo substituída pela troca de intangíveis (não necessariamente produtos). A venda de uma calça não é mais a venda do produto calça, mas de uma experiência, do uso desta calça, dos benefícios que ela pode trazer para o cliente. Esta é a mudança, não se encara mais a troca de um bem por dinheiro, mas sim o que está envolto nesta troca, nesta relação entre empresa e cliente. Esta mudança faz com que o marketing seja alvo de novos pensamentos e discussões. 

Em outras palavras, o marketing tem apresentado uma mudança que parte de uma visão dominada por produtos (bens), na qual o foco são resultados tangíveis e transações discretas, para uma visão dominada pelo serviço, onde a intangibilidade, os processos e as relações são centrais. Esta é a visão postulada pelos professores Stephen L. Vargo e Robert F. Lusch em 2004 e que vem ganhando força nas discussões de marketing.

Nota-se que, nesta visão, a forma de pensar e encarar o marketing move-se de um paradigma de compreensão da troca que é estático, envolto em transações, que por sua vez não compreende e não considera o papel do tempo na interação entre cliente e vendedor. Esta relação entre cliente e vendedor parece ser central do novo paradigma centrado no serviço, uma vez que a interação entre vendedor e comprador passa a ser vista como temporal, envolta em um processo de trocas que possuem implicações nas interações futuras, bem como são moldadas pelas interações passadas.

Essa nova lógica, centrada no serviço, também baseia-se nos questionamentos insurgentes sobre a adequação dos 4P’s (preço, promoção, praça e produto) para garantir respostas aos problemas de marketing. Esta nova forma de pensar o marketing procura se distanciar da orientação para produto dos 4P´s, onde o produto possui valor, para uma lógica onde o serviço é dominante e nele estão contidos os valores, o que implica em uma mudança do tangível para o intangível. Como recurso intangível, o conhecimento pode ser uma fonte de valor nas trocas relacionais.       

Com base nestas diferenças, verifica-se que a proposição do novo pensamento também se centra em uma nova filosofia, isto é, uma nova forma de conceber e pensar a organização como um todo, onde o enfoque para criação de valor reside na relação entre empresa e cliente e na participação ativa de ambos no processo de criação de valor e significado para a troca, que por sua vez ocorre de forma relacional. 

O marketing de experiência foi positivamente influenciado por esta “nova lente” de conceber e compreender os fenômenos de marketing. Esta nova lente pode auxiliar a repensar e conectar as discussões teóricas à prática da gestão das experiências vivenciadas pelo cliente. Esta visão passa a conceber que o valor de uma oferta ocorre no uso do produto ou serviço e não antes e nem depois, mas sim enquanto o consumidor está utilizando o produto ou serviço.

Um exemplo das mudanças que esta nova lente pode gerar está relacionado ao valor da marca.  As percepções e associações feitas com a marca podem, ao longo do tempo, interferir na experiência que os clientes têm com a oferta da empresa, bem como tal experiência pode auxiliar a moldar ou criar uma percepção que os clientes terão, no futuro, sobre a marca. 

Nesta nova forma de pensar o marketing, está a interação. O entendimento da interação concebe a compreensão da relação e também das experiências geradas na relação, o que por sua vez, engloba o valor em uso dos produtos, que não é atentado na concepção tradicional de troca existente em marketing.