O papel das evidências físicas no seu negócio

Você já parou para pensar como escolhemos comprar em uma loja na qual nunca entramos? Como confiamos no advogado que nunca contratamos? Ou como acreditamos no tratamento receitado por um médico já na primeira consulta? Nestas situações, dentre diversos aspectos que podem influenciar nosso julgamento enquanto clientes, estão as evidências físicas ou sensoriais.

Seja em ambientes complexos como os hospitais, ou mais simples como um escritório de advocacia, as pessoas formam imagens dos serviços baseando-se no conjunto de elementos que elas conseguem perceber através dos seus cinco sentidos. Estas pistas tangíveis auxiliam na diferenciação de uma empresa, uma vez que a imagem criada pelo consumidor consiste em um processo de dedução baseado nas impressões criadas por estas evidências. Assim, o ambiente pode ser considerado como uma ferramenta de marketing que irá impactar nas atitudes, sentimentos e comportamento do cliente. De uma forma geral, as evidências físicas auxiliam o cliente a formar uma percepção do provedor de serviços.

Esta percepção inicial que o cliente forma sobre o provedor de serviços irá influenciar suas ações subsequentes. Por exemplo, acreditamos que livros representam um significado de cultura e conhecimento. Por isso, ao adentrarmos em um escritório advocatício o qual apresenta uma estante repleta de livros, organizados e bem dispostos, modificamos nossa percepção e expectativas sobre o advogado. Especificamente, a credibilidade que o cliente percebe no prestador de serviço, ou seja, a competência e a capacidade para realizar um bom serviço serão maiores do que se o escritório não evidenciasse uma ampla estantes de livros. Isso ocorre porque associamos a imagem e o conceito que temos sobre os livros àquele prestador de serviços, no caso o advogado.

Considerando que os serviços são caracterizados pela sua intangibilidade, ou seja, não podem ser tocados, sentidos ou fisicamente percebidos, as evidências físicas acabem sendo fundamentais para formar a “primeira impressão” do cliente. Por exemplo, áreas de espera, sala de atendimento, equipamentos e uniformes irão influenciar em como os clientes irão perceber e esperar o serviço. Geralmente estas variáveis do ambiente irão também influenciar na confiança que os clientes formam sobre a empresa e não somente sobre o prestador de serviço. Por exemplo, os serviços médicos são intangíveis e em sua grande maioria de difícil avaliação pelo cliente, por isso as pistas físicas irão exercer um papel-chave para a construção da confiança do paciente no hospital ou na clínica médica. 

Para guiar a experiência do cliente é importante que os gestores de marketing pensem sobre quais conceitos são fundamentais para o seu negócio e quais imagens devem ser transmitidas para o cliente. Após identificar a imagem que deve ser transmitida para o cliente para ampliar sua confiança, deve-se pensar em quais artefatos ou elementos ambientais podem ser utilizados para transmitir esta imagem. Na sequência, após a implementação destes elementos no ambiente também é fundamental que se controle como tais elementos estão influenciando o comportamento e as expectativas dos clientes. Para isso, medidas e observações devem ser realizadas (é importante medir e controlar, não basta apenas implementar).