A injustiça nos preços
“Sou cliente [da empresa X] há aproximadamente 3 anos. Pago em torno de RS 400,00 por mês em debito automático. Cerca de dois meses atrás entrei em contato com a empresa indagando sobre o preço muito mais baixo do pacote atual idêntico ao meu e recebi a ingrata resposta que o valor é só para clientes novos. Opa.. Eu, cliente antigo e ASSÍDUO com TODOS os pagamentos em dia não tenho direito a preço baixo e compatível com a realidade e igualdade de todos os clientes? [...] Pedi o cancelamento dos serviços.” – Reclamação extraída e adaptada do site reclameaqui.com.br
O aumento e a diversidade das ofertas de serviços no mercado têm feito com que as distinções entre elas sejam cada vez menores. Em função da semelhança das ofertas, as empresas têm lançado mão da promoção de vendas para a captação de clientes e tentativa de diferenciação de suas ofertas. Porém, tais promoções parecem surtir efeito não só em indivíduos que ainda não são clientes como também em clientes atuais da empresa. Ao utilizarem descontos ou bonificações para atração dos clientes, essas promoções podem gerar uma percepção de injustiça nos consumidores atuais, que compraram o serviço a preços superiores ou sem bonificações.
De uma forma geral, os meios de comunicação como a internet têm facilitado não só a pesquisa de preço, como também a comunicação entre os indivíduos e a troca de informações sobre preços de produtos e serviços. Assim, consumidores comparam preços online, comentam como amigos e colegas sobre suas compras, preços pagos e condições em uma velocidade jamais vista. A internet tornou a disseminação de informação instantânea.
Ao utilizarem os descontos para a captação de novos clientes, as empresas parecem menosprezar as reações a essas ações promocionais que podem ocorrer em indivíduos que já adquiriram o serviço, e que, por conseguinte, já são clientes da empresa. Uma das reações que podem ocorrer nestes indivíduos é a percepção de injustiça nos preços cobrados pela empresa. A percepção de injustiça de preço faz com que os indivíduos dediquem uma atenção maior ao atributo preço em suas compras. Assim, ao se perceber que determinado preço cobrado por um serviço é injusto, o preço passaria a ser, para aquele consumidor, um fator de escolha preponderante em situações futuras de contratação de um serviço.
A percepção de justiça pode ser compreendida como a aceitação ou a percepção de que os resultados de uma compra são razoáveis ou justos para as partes. No mesmo sentido, as percepções de justiça de preço envolvem a comparação entre o preço e um padrão ou referência aceita pelo consumidor. Nessa comparação três resultados são possíveis: a igualdade; a vantagem para o consumidor; e a desvantagem para o consumidor. É na desvantagem para o consumidor que reside a percepção de injustiça.
Comparativamente, é muito mais fácil percebemos a injustiça do que a justiça. Tente fazer este exercício, quando foi a última vez em que comentou com um amigo ou colega que uma compra foi justa? Por outro lado, é muito mais fácil recordar de alguma compra em que se sentiu injustiçado.
Atentar para as reações do consumidor à injustiça pode ser uma maneira de prevenir futuros desgastes financeiros à organização, pois seus consequentes comportamentos de boca-a-boca negativo ou de troca de empresa podem ser significativos para a perenidade da organização no mercado. Conjuntamente, na busca pela diferenciação das ofertas, as empresas devem observar as formas que as diferenciações são feitas, principalmente quando o composto preço é usado nesta diferenciação, o que requer uma justificativa da empresa para que o consumidor não perceba injustiça nos preços e não reaja com comportamentos indesejáveis pela empresa.
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