Informações, pesquisas e gestão

Dentre as várias histórias contadas na área de gestão e mais especificamente em marketing, estão às histórias que criam mitos contrários a implementação de pesquisas e a utilização delas para o mundo dos negócios. Há os que justificam que se Ford tivesse pedido aos usuários de cavalos o que eles queriam, eles teriam dito que queriam cavalos mais rápidos e não carros. Outro mito ronda os ares da Apple na era Steve Jobs. Segundo as histórias, Steve Jobs não acreditava em pesquisas porque as pessoas jamais iriam dizer que queriam um smartphone. 

Ambos os mitos são comumente utilizados por aqueles que não compreendem o valor das pesquisas ou não sabem como utilizá-las. Eles usam estes mitos para justificar porque não utilizam pesquisas em suas tomadas de decisão. No entanto, em ambos os casos reside um equívoco comum dos gestores: esperar que as pesquisas lhes digam exatamente o que devem fazer.

Vejamos o caso de Ford, os usuários de cavalos, ao relatarem que precisavam de cavalos mais rápidos estavam dando a oportunidade para um gestor, que sabe e consegue interpretar uma pesquisa, pensar em mecanismos que pudessem atender este desejo: locomoção mais rápida. Já, no caso de Jobs, ao saber que as pessoas gostariam de acessar e-mails, conversar, enviar fotos e compartilhar assuntos online com seus amigos, tem-se a oportunidade para desenvolver uma ferramenta que possibilitasse juntar todas estas necessidades. 

Não é somente a pesquisa de mercado que sofre de baixa percepção de valor por parte dos gestores. De uma forma geral, nossos gestores, privados e públicos, utilizam muito pouca informação para a tomada de decisão. Você já pensou na quantidade de informações que são geradas por uma empresa ao longo do dia, mês, ano de operação? Quais as informações são utilizadas? De que forma?

A operação das empresas gera uma enorme quantidade de informações, no entanto, dois problemas principais ocorrem: 1) geralmente estas informações geradas não são sistematicamente retidas, organizadas e compartilhadas; 2) quando são armazenadas, são apenas para fins de controle e são subutilizadas. A subutilização da informação ocorre, por exemplo, quando um varejista realiza suas vendas aos clientes e verifica apenas a quantidade vendida ao final do mês, ou seja, faz a apuração contábil e financeira das vendas. 

Pense na seguinte situação, ao vender o varejista dispõe de um cadastro do cliente, neste cadastro estão todas as compras dos clientes, endereço de residência, datas de compra, horários de compra, enfim, uma série de informações que, separadas não servem para nada mesmo. Mas quando integradas, podem fornecer um perfil mais completo de cada cliente, podem permitir ao varejista segmentar de forma otimizada seu público-alvo, possibilitando, desta forma, a criação não só de campanhas de comunicação mais eficientes, mas também de atendimentos especializados para cada tipo de cliente, novas soluções, novos produtos, mais lealdade de clientes... Há uma enormidade de ações que podem ser pensadas e realizadas a partir das informações geradas.

Ter a informação não é mais um diferencial competitivo na era da conectividade. O que difere os gestores é como eles utilizam a informação.

Seja por meio da pesquisa ou por meio do tratamento de informações internas, utilizar a informação pode fornecer um recurso estratégico importante para a criação de vantagens competitivas para a organização. Nesta nova era, os gestores serão melhores (ou piores) de acordo com o uso que fazem da informação, já que tê-la ou não é questão de cliques. 

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