Reconstruir a confiança do cliente

A confiança, como ingrediente essencial para a construção de relacionamentos, tem sido alvo de reflexões tanto de acadêmicos quanto de gestores de empresas de serviços. Considera-se que a confiança constitui-se em uma variável importante para a criação de relações mais longas e significativas entre empresas e clientes. 

Apesar dos esforços das empresas para construir a confiança do cliente, o surgimento de conflitos entre clientes e empresas, decorrentes de falhas nos produtos e serviços, gera, na maioria das vezes, uma quebra ou violação da confiança que o cliente possui na empresa.

Após violar a confiança do cliente, a empresa pode simplesmente ignorar o fato de ter violado a confiança do cliente, permitindo que este possa empreender comportamentos negativos, como o desejo de vingança/retaliação ou, até mesmo, o desejo de evitar a empresa e realizar comunicações boca a boca negativas, como uma maneira de prejudicar a reputação da empresa. Alternativamente, a empresa pode empreender ações para recuperar a confiança dos clientes. Com base nisto, é possível recuperar a confiança do cliente após falhas nos produtos ou serviços? Se sim, quais táticas podem ser efetivas para recuperar a confiança?

Recentemente, realizamos uma pesquisa (a qual foi publicada no Journal of Service Research) abordando exatamente este tema. Esta pesquisa oferece resultados que evidenciam uma luz no fim do túnel para que gestores de empresas possam restaurar a confiança de clientes, abalada após sucessivas falhas na prestação do serviço, fenômeno que pode incorrer em consequências negativas para a empresa, como o boca a boca negativo e, em casos extremos, comportamentos de vingança (GRÉGOIRE et al., 2009). Além disso, com o avanço da conectividade e da interação dos clientes via Internet, divulgar informações negativas sobre a empresa fica cada vez mais fácil, e, por isso, recuperar a confiança após um duplo desvio pode ser uma alternativa para evitar este tipo de divulgação negativa (TRIPP; GRÉGOIRE, 2011). Também convém ressaltar que a recuperação da confiança pode ser um passo inicial para a recuperação da relação entre cliente e empresa, abalada pelo duplo desvio.

Neste aspecto, os gestores podem, ao diagnosticar que a prestação do serviço feita pela empresa foi insatisfatória para o cliente, fazer uma promessa de não recorrência das falhas, em um tempo longo (cerca de 30 dias após a ocorrência do evento), quando a violação for referente à falta de competência ou habilidades para a prestação do serviço; ou fazer um pedido de desculpa, em um tempo curto (cerca de 2 dias), quando a violação for referente aos princípios e valores adotados pela empresa. 

Convém destacar que a promessa deve ser feita com base em alterações e modificações realmente efetivadas, não apenas de modo retórico, sendo que em caso de nova transação entre cliente e empresa, tais informações transmitidas pela promessa poderão ser percebidas pelo cliente, que por sua vez, caso detecte que as mudanças não foram feitas, pode abandonar para sempre a empresa e ter comportamentos de boca a boca negativos e retaliatórios. O mesmo aspecto vale para o pedido de desculpa, que deve ser genuíno e verdadeiro.

Mesmo após a inserção das táticas de recuperação, acredita-se ser importante a empresa permanecer em contato com os clientes, uma vez que o simples envio de uma correspondência e o posterior “esquecimento” pode denotar que a empresa estava fazendo algo “mecânico” e sem interesse real em recuperar a confiança do cliente.

Falhas e erros são inevitáveis. No entanto, as consequências são evitáveis. Mas é necessário preparação e conhecimento do que deve ser feito.