Satisfação: Desempenho ou Expectativa?

A satisfação de clientes é, notadamente, um dos tópicos mais abordados e conhecidos no marketing. Existem gestores que definem as estratégias de toda a sua empresa pela satisfação de seus clientes. Em outro lado, há aqueles que negligenciam a satisfação de clientes. No entanto, é inegável que todos a conhecem e dedicam algum tempo para pensar sobre ela no mundo dos negócios (públicos ou privados).

Estudos sobre a satisfação de clientes são antigos e muito consolidados. Este não é um tópico novo nas discussões acadêmicas e, muito menos, no mundo dos negócios. 

No entanto, poucos sabem como a satisfação é formada. A satisfação de um cliente é resultado da comparação entre as suas expectativas prévias e o desempenho percebido no bem ou serviço adquirido. Ou seja, diz-se que um cliente está satisfeito quando o produto ou serviço atende ou supera as expectativas do cliente. 

Tradicionalmente, ao falar de satisfação é possível ouvir as seguintes freses: “Devemos fazer o nosso melhor” “Devemos oferecer tudo o que podemos ao nosso cliente” “devemos ofertar o melhor produto do mundo” “Nosso atendimento deve ser o melhor possível”. 

Prezado leitor, permita-nos discordar dessas frases. Quem as fala não conhece a satisfação de clientes, e certamente terá clientes não satisfeitos (o que não quer dizer insatisfeitos). 

Mas por que discordamos de tais frases? Por que ao pensar desta forma estamos satisfazendo nosso cliente na primeira interação, mas negligenciando as próximas. Por exemplo, se oferecermos o melhor atendimento possível na primeira vez, o que oferecermos em termos de atendimento na segunda vez que negociarmos com este cliente? Tal como um encontro, se oferecermos a outra parte tudo que podemos no primeiro encontro, o que ofereceremos no segundo? 

Além disso, normalmente, ao pensar em satisfação, todos pensam em melhorar o desempenho, aprimorar o produto, melhorar qualidade do serviço ou melhorar o atendimento. Estão certos, mas não completamente. Gestores que pensam apenas desta forma esquecem das expectativas dos clientes. Lembre-se: a satisfação é formada pela diferença entre expectativa e desempenho. Então, porque somente olhar para o desempenho? Porque não gerenciar as expectativas dos clientes? Você conhece o nível esperado pelos seus clientes sobre o seu produto ou serviço? Ou você imagina o que seja? Se você imagina, certamente não conseguirá satisfazer o seu cliente muitas vezes, pois acabará ofertando mais que o necessário e ficará sem “novidades” para encantá-lo no segundo encontro.

Trabalhar as expectativas dos clientes não é tão difícil e complexo como possa parecer. As organizações são diretamente responsáveis por duas influências diretas nas expectativas: 1) por meio da sua comunicação com o mercado; 2) por meio das experiências anteriores que os clientes tiveram com os produtos e serviços da empresa. 

Assim, um gestor pode, ao pensar como irá se comunicar com o mercado, conhecer o que seu cliente espera da empresa, e como ela irá alterar esta expectativa. Da mesma forma, ao ofertar o produto ou serviço, é preciso estar ciente de que a experiência com o produto ou serviço guiará a expectativa futura. Lembre-se que é importante focar uma relação de longo prazo e, portanto, pense em todas as interações que sua empresa terá com o cliente. O que terá que oferecer em cada uma das interações com o cliente? 

As expectativas também podem ser influenciadas por uma terceira via, o boca-a-boca. Mas como gerar um boca-a-boca positivo e ter consciência das expectativas que ele está gerando? Controle as experiências que está oferecendo para seus clientes, pois elas irão embasar o que este cliente irá falar para seus colegas e amigos.

Portanto, ao pensar em satisfazer seus clientes, pense com cuidado, não apenas em ter o melhor produto ou serviço, mas como criará a expectativa do cliente. O gestor é responsável pela expectativa também, não somente pelo desempenho do negócio. 

Uma expectativa baixa pode significar perda de clientes ou até dificuldade de inserção de mercado. 

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